【書評心得】文案的基本修養：比文字技巧更重要的事

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誰適合閱讀？

從事文案、數位廣告、行銷企劃等工作、品牌經理、產品經理

閱讀 『 文案的基本修養』 可以學到什麼？

1. 了解廣告、創意、文案這三者的區別
2. 認識產出廣告的 4 個步驟
3. 了解品牌形象如何塑造？何謂品牌調性？
4. 如何真正瞭解 TA （目標族群）

重點心得分享

本書非著重教你文案技巧，修辭技術層面的秘訣，而是告訴你關於廣告、創意、文案、品牌，所應該知道最重要也最基本的知識。

我蠻喜歡這本書的呈現，共有 52 章，每章的篇幅不長，約 3-5 頁。每章都只說一個概念，作者敘述的方式就像說故事ㄧ樣，輕鬆到你並不覺得在閱讀很深的內容，但它的內容卻是在做品牌、廣告和文案時，我們都應該知道的基本知識。

這本書像小品，可以翻上好幾遍，再重讀幾遍，直到我們真正體會。

接下來我會精選這本書的核心關鍵內容，與你們分享。這些內容分別是作者對文案、創意、廣告的看法，以及產出廣告的 4 個步驟。最後，則是我覺得最有收穫的部分-了解人的心象。不管是品牌經營、行銷、廣告、文案，最終其實都脫離不了瞭解人-你的目標族群。

文案、創意與廣告的關係

作者替文案、創意與廣告下了清楚定義，並說明這三者的關係，好文案不等於好廣告，廣告並不是創意，也不是說漂亮的話。

文案

文案的撰寫是為傳播、溝通服務，乘載一定的任務與目的-通常是商業任務。文案並不是 idea （想法）本身，文案是對 idea（想法） 的表達。我們對 idea 的認知通常是創意/創新的想法，但其實 idea 並非需要創意，而是清楚傳遞想法，透過文案來表達背後的想法，進而達成商業任務。

有時，我們會看到厲害精彩的文案，便誤以為文案必須夠精彩才行。但作者告訴我們：

「文案的職責並不是產出神文案，而是產出真正能打動人心、影響消費者，實現傳播目標的創意內容或傳播方案」

創意

創意是包含文案撰寫在內的其他創意技能、創意手段，可以產出有效可行的創意方案和創意內容。創意作品不等於廣告，創意作品是用來表達某種思想、某種觀點、某種感覺，甚至只是展示某種才華，只為了獲取認同。

廣告

廣告不只是表達，而是說服，是影響，是引發或促成改變。廣告是創作並傳播內容，來改變他人的看法或感受，以促成其行為的改變。創意只是實現這個目的眾多途徑之一，並非廣告。

如同作者對文案的定義一樣，文案並非是寫出神文案；廣告也並非一定要創意才能成為廣告，優秀的廣告可以影響人的想法、感受情緒，甚至促成行動的改變。

分析完三者的關聯後，作者也以自身經驗告訴我們，要如何產出廣告，製作廣告的核心要素有哪些？

如何產出廣告

廣告的最上層是商業目標，廣告是因商業目標而產生的，為的就是解決一個問題。這個問題可以是一個看法或一個感受。先決定想解決的商業目標後，進而才能開展下面的廣告規劃流程。

廣告流程主要有 4 個步驟：

商業目標
↓
傳播策略
↓
創意 idea
↓
傳播內容

傳播策略又包含：傳播目標、核心體驗、傳播人群、傳播媒介、傳播路徑

• 傳播目標：要實現的傳播目標是什麼？
• 核心體驗：表達什麼核心資訊，來實現這個目標？
• 傳播人群：受眾是誰？
• 傳播媒介：在哪裡跟受眾傳達資訊？
• 傳播路徑：要如何讓受中聽到你說的話？

製作廣告最重要的基礎便是洞察人心，廣告是給人看的，必須針對目標族群，製作貼近他們需求的廣告。可能是講出他們未被滿足的需求、不敢說出的心聲，或是說出未被關注的感受。要能做到這些，必須瞭解人的內心狀態－心象。

瞭解人的心象

廣告需瞭解你想溝通的目標族群（target audience ），例如：他們的收入、學歷、性別、年齡。然而這只是表象的了解，我們需對他們的內心有更多的發現。他們在想什麼？他們的看法、感受？他們在乎什麼、他們想要什麼、擔心什麼或喜歡什麼？探究內心真實的感受與想法，而非流於表面的數字描述。

你對目標族群的洞察有多深，就越能產出打動他們的廣告及文案。

書中還有好多很棒的內容，像是作者對品牌的觀察與定義、對洞察的理解，以及許多廣告案例的分享。這本可定義為小品的廣告文案書，推薦給你細細品嚐。

我想看『 文案的基本修養』

『 文案的基本修養』優點

1. 本書閱讀起來相當流暢，短短的一章，讓人看了又想繼續看下去，一回頭才發現已看了好多。
2. 書中很多重要概念都非常實用，像是創意並非廣告，廣告在於改變看法或感受；品牌要維持ㄧ致的調性；對目標族群要有深刻的洞察，才能製作好的廣告；洞察是發現“未”被滿足的需求、“未”被關注的感受、“未”被說出的心聲

『文案的基本修養 』 侷限

1. 本書作者東東槍從事廣告工作多年，此書視角以作者背景-廣告人出發，告訴我們關於廣告那些最重要也最基本的事。如果要以純文案視角來看待這本書，也許會覺得這本更適合廣告人閱讀
2. 由於作者生長於天津，非台灣人，雖然本書內容大都蠻貼近台灣常用語，但仍有些詞彙語意與台灣常用的不同，同一字詞的認知可能會有所出入
3. 本書取名為“文案的基本修養“，可能會被書名誤導。本書並非完全圍繞文案所寫，反倒更像是作者身為廣告人的多年觀察心得，將那些跟廣告有關的重要內容梳理成文。雖然書名與內容並非 100% 直接高度相關，但若將此書作為暸解廣告/品牌/行銷/文案的基礎入門知識，倒是非常實用！

『 文案的基本修養』 個人推薦程度

推薦星等：★★★★☆

我挺喜歡這本書的，喜歡這本書的沒有負擔，喜歡這本書的清楚解釋，喜歡這本書帶來的重要觀念。 如果你的工作和行銷相關，很推薦閱讀這本書！即使文中大量提及廣告，而你並無廣告人的背景，但那些最核心的基礎觀念都是相通的。

謝謝細心品嘗閱讀的你！以上內容皆是個人心得，來自於個人經驗感受，不一定適合所有讀者，請依你的實際需求評估是否購買或借閱

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*免責申明：文案的基本修養之著作權與出版權，皆屬作者與出版社所有。商業人行銷事僅分享知識，幫助更多閱讀人找到喜歡的書，每天進步一點點！

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